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产品营销:寻找产品卖点的13个角度

产品营销一定要把握卖点。寻找卖点非常重要,是如是否能做好产品营销的关键!边读边建义将自家产品套入,看能否提炼出以前没有想过的卖点。



产品营销:寻找产品卖点的13个角度


【角度一:价格】

 

价格是影响消费者决策的重要因素,透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点,在很大程度能够杀出一条血路。例如:

 

瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”,这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车;沃尔玛的卖点是“天天低价”,吸引家庭主妇每天光顾。

 

虽然低价策略简单粗暴,但频频使用降价策略会损害自己产品的价值。采取低价卖点策略,一般是因为自己在控制产品成本方面具有优势(进货渠道、管理效率等),又或者是因为针对某些产品促销,能够带动后端产品的销售,从而使整体收益最大化。如沃尔玛的低价仅仅针对粮油产品,但日常产品的价格不比同行低,他通过低价的粮油产品的销售带动日常产品的销售,从而获利。就能起到很好的产品营销效果了!

 

【角度二:服务】

 

顾客不仅仅消费产品,很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。如果能在服务上提出可衡量的标准,不仅可以瞬间吸引客户,还可以形成口碑传播。

 

以服务作为卖点的时候,一定是有数据有标准地宣传。如“提供最优质的服务是我们公司的使命”、“客户是上帝”这类空洞的宣传,并不能吸引客户埋单。

 

可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个服务环节拆分,然后列成一张excel表格,在每个服务环节写下它比竞品好的地方,这是做服务卖点梳理非常简单有用的方法。

 

【角度三:效率】

 

人们都渴望快速获得自己需要的产品价值,尤其是在市场竞争激烈的形式下,高效率地满足客户的需求,是这个快节奏时代客户的要求。比如:

 

快餐店主打“半小时送到,否则半价”;建站网络培训教程主打“零基础1小时学会建站,否则退款”;快递公司主打“隔日送达”;润喉糖主打“金嗓子喉宝,入口见效”。

 

以效率为卖点一定要考量自己的能力,不能兑现的承诺,不要去承诺,否则将让客户投诉率增加,客户对商家信任大打折扣。

 

【角度四:质量】

 

产品质量是客户最关注的一栏。假如自己产品质量过硬,请不要吝啬,大胆喊出来。

 

以质量作为卖点,一定要场景化描述,多使用动词,提升消费者的直观联想。例如,某羊毛衫的卖点“水洗不变形,1年变形免费换”;某牛仔裤的卖点“高弹力牛仔裤,进店给你劈叉做演示!”

 

围绕质量, 可以聚焦原材/原产地和生产工艺,

 

原料或者是原产地限定:养生堂天然维生素c,提取自巴西针叶林樱桃;西班牙原装进口橄榄油;华为手机的徕卡镜头。

 

生产工艺,要么讲传统,要么讲先进:传统配方;王的手创,云南当地少数民族传统手工刺绣;康师傅纯净水,纳米级净化。

 

【角度五:稀缺】

 

“物以稀为贵”是对人性深刻认知,不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺,都会极大提升产品在消费者内心的价值感。比如:

 

某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制,每年限供2000坛”;某土鸡餐饮店的卖点是"因为农村土鸡量有限,每天仅为50个客人提供土鸡宴,需提前3天预定"

 

稀缺性的使用能驱动消费者的购买的本能冲动,制造紧迫感(限量发售、限时抢购、提前预定)能更好地辅助稀缺性卖点的发挥。

 

【角度六:方便】

 

客户都喜欢方便,不愿意麻烦,假如你的产品和服务能够让客户方便,以此卖点为宣传,能吸引一大批嫌麻烦的客户。比如:

 

某酒楼卖点是“内设停车场,提供特惠洗车服务”;宾馆的卖点是“只要市内,一个电话,免费派车接送”;礼物说卖点是“一个APP,帮你选【全球好货】的 App,带你逛遍全世界的好东西,送出感动ta的礼物”。审视自己的产品有没有为客户减少了什么不必要的麻烦,这将会是很强有力的卖点,因为这是真正从消费者角度出发去分析考虑。

 

【角度七:实力】

 

强大的实力能够让客户对你的产品和服务放心,这种实力来源于过往的成绩、技术、产品资质等。

 

英语培训社的卖点是“70%均为美国特聘外籍教师,英语发音最地道”;某音响公司的卖点是“10年的品牌,服务的客户共计12W”;某补习社的卖点是“每年大学升学率高达82%”。

 

国内知名营销策划华与华在2019年帮助洽洽进行品牌升级时就采用了这个角度。他们发现洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”的方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步二等奖。抓住洽洽掌握关键保鲜技术这个卖点主打,帮助一些家长解决坚果类产品不新鲜而对小孩子健康产生影响的担忧。

 

【角度八:附加值】

 

在提供同样的主营产品,你比竞争对手额外多提供价值,客户会优先选择你。比如:

 

早餐店的卖点是“买任意一款点心,即可免费获得一杯价值5元的豆浆”;某面馆的卖点是“消费任意一款面,均可获得一碗美味浓骨汤”;

 

同样的服饰,无印良品通过包装将源于和式文化中极具代表性的禅意思辨的美学理念哲学传递出来,无疑额外给予消费者价值。附加值产品要与主营产品搭配好,才能相得益彰。

 

【角度九:选择】

 

为什么客户会出现“货比三家”,因为人们往往喜欢更多的选择进行对比,以挑选出自己最喜欢的东西。利用更多选择作为卖点,能吸引特定客户的关注。比如:自助餐的卖点是“只需要50元,108种菜式任你随便吃”。

 

当然,在某些行业,给客户选择越多,并不是越有优势。有的商家针对客户打造几类消费频率最高的种类,为了让客户购买更加轻松高效。

 

【角度十:重塑认知】

 

很多时候,行业内习以为常的产品特点和生产流程,商家都将其默认为共识,并不知道其实消费者并不知道这些。假如你把这些喊出来,消费者只有认你家的。

 

过去饿了,就吃正餐或者面包等干粮,如今谷粒多重塑消费者认知,主打“国际抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶”。饮料也能解饿,直接冲击消费者固有思维。另外一种是重塑认知的方法是通过新技术对原有的生产技术进行颠覆,例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系统:一张会主动思考的人工智能床垫。就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。

 

【角度11:情感需求】

 

消费者除了物质需求,还有情感需求。刺激打动消费者的情感,也能够驱动购买。孝顺是常用的打动消费者情感方法。

 

孝顺:洗脚盆,给天下父母洗脚;茅台,小时候说有钱了就要犒劳父母,现在有钱了,今天过年给爸妈买瓶好酒,一起聚聚过个好年。

 

【角度12:社交需求】

 

马洛斯需求层次理论提出了消费者具备社交需求。例如某某明星光顾过的餐馆;90后放弃百万年薪辞职做的品牌,这些都能够成为消费者的谈资,为你的产品传播助力。

 

【角度13:价值共鸣】

 

价值共鸣是提炼卖点最高级的用法,是情感需求的升级版。价值共鸣能够聚集一批消费者,共同为某个价值点努力。而你的产品借助价值点能够获得这群消费者喜爱。

 

常用的有独特人格魅力、匠人精神、可持续发展理念。举例:

 

独特人格魅力:过去锤子手机为什么能在国产品牌树立了一道一道竞争墙中能够有一席之地,主要是对老罗的作为产品经理偏执人格魅力崇拜产生的需求。一句彪悍的人生不需要解释让多少热血青年动容。


可持续发展:塑料难以降解导致环境污染一直是社会环保难题。阿迪达斯成功通过海洋中的塑料碎片制成一款新型球鞋UltraBoost(每双垃圾鞋子重复使用11个塑料瓶子,鞋面由 95% 的海洋塑料与 5% 的可回收聚酯纤维组成,鞋带、鞋帮和鞋垫也是由再生材料制成的)。这款鞋的发布与环保爱好者产生了价值共鸣,UltraBoost 成为是纽约市第五大道新店中最畅销的鞋子,也成为许多运动明星出席重要活动的标配。


产品营销:寻找产品卖点的13个角度

 

卖点证明

 

创造出很不错的卖点后,我们还需要一个步骤,叫卖点证明。

 

没有事实证明的卖点都是夸夸其谈,缺乏说服力,消费者只会一笑置之。

 

农夫山泉为了证明“我们只是大自然的搬运工”,将发现整个水源的过程用摄像机记录下来,并制作成广告;

 

卖土鸡蛋的商家为了证明“纯正土鸡蛋”的卖点,拍摄大量现场喂食谷物及山上吃虫子的相片,并且拉出横幅“不是纯正土鸡蛋,买就赔一万”,这个承诺足够震撼;


 产品营销:寻找产品卖点的13个角度


使用实验、演示、对比、承诺赔付、客户见证、专家代言都可以设计一个卖点证明。记住,不能被证明的卖点,不是真正的卖点。赶紧去打造属于你的产品或者服务的卖点,营销需要执行测试、优化然后才能放大。


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