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品牌策划如何呈现差异化价值
在如今同质化异常严重的商业竞争背景下,一个品牌要获得成功,必须要有自己与众不同的品牌价值。在进行品牌策划的时候,不但要为你的消费者提供别人不具备的品牌价值(物质和精神)层面,并让这个价值在消费者的脑袋里根深蒂固,让他只要需要这个价值需求时,就能想到你这个品牌。


只有这样,才能在众多相同产品中鹤立鸡群拥有自己的一席之地。如何打造自己的差异化价值呢?根据众多的品牌定位经验,有七种方法来实现!


品牌策划如何呈现差异化价值


第一,剖析竞品,根据竞品特性定位


这一方法是首先要做的一步。做定位之前,第一步工作就是分析竞品,研究他们的价值点在哪里。通过分析他们的价值点,就有可能发现一些有市场需求的价值。


比如可口可乐的定位是“传统的、经典的、历史最悠久的”价值定位,百事可乐就把自己定位于“年轻的、专属于年轻人的”价值定位。这一定位既把自己和可口可乐明显区别了开来,又满足了一些追求年轻、追求时尚特性的可乐消费人群需求,从而抢走了这一部分用户。

再如神州专车,当时滴滴已经是行业老大,当滴滴一直定位于“共享”这一价值,神州专车另辟蹊径,把自己定位于“安全”这一价值,从而抢走了一批比较重视安全这一特性的用户。 可以看到,通过分析竞品,就有机会从中发现一些有价值的点,为自己所用。 


第二,分析行业发展历史,探究出未来趋势


分析所在行业发展历史,总结出本质规律,从规律中探究出未来行业的可能走向和趋势,那么顺应这个趋势的价值,就是自己要的差异化价值。比如笔的演化,鹅毛笔时代是纯粹书写工具,钢笔时代是器具,万宝路时代是身份道具,到现在的圆珠笔时代是学生的玩具,未来笔会是文创产品时代。


所以,晨光定位了自己“晨光总有创意”的价值。


第三,分析消费者心智认知,发现新的空白的需求


关于产品有一个核心理念,就是产品或者品牌的本质就是满足消费者的需求。而消费者的需求,随着时间和条件的变化,是会产生变化的,对某种产品会产生新的需求。及时对消费者的需求进行分析,把握这种新需求,然后以这种需求为自己的差异化价值。


例如教育培训行业,以往的家长,送孩子上各种舞蹈、音乐等培训机构的需要是什么,是希望孩子学到这个技能。而随着社会发展以及认识的提升,现在越来越多的家长需要已经发生变化,他们送孩子上舞蹈班不是为了让孩子学会跳舞,是为了让孩子有气质,让孩子变优雅端庄。


所以,一培训机构就把自己定位“打造孩子贵族范”的价值。所有的竞品都在宣传自己技巧有多好,而这个机构在宣传让你的孩子变有气质,可想而知,和大量的同行对比他们是如何的耀眼和受欢迎。


第四,品类细分差异化

某种程度上,品类细分这种方式和前面三种属于重复的方法,但对于快消品行业来说,却可以直接用这种方法来塑造自己的差异化价值。

比如,牙膏产品,最初的价值就是清理口腔,后来,佳洁士定位美白抛光价值,高露洁定位防止蛀牙价值,舒适达定位抗敏感,黑人定位薄荷清新口气……,总之,分化了一堆的细分产品。


再如酸奶产品,细分出了炭烧酸奶,老酸奶,水果酸奶,各类益生菌酸奶,高蛋白酸奶……,


为了细分而细分,但是每种细分确实打动了一部分消费者。用中国的一句俗语可以解释为什么快消品中品类细分的方法会直接有效,就是关于吃的东西“萝卜白菜各有所爱”。

上面四种方法,基本属于产品功能、特性等物质层面的差异化价值。这些物质层面的差异化固然有效,但是随着产品品牌越来越多,有意义的物理层面的差异化价值能占有的基本都被占有,这种价值越来越难挖掘。

并且,随着消费升级以及新一代消费者崛起,消费者越来越在意产品是否具有情感、价值观人格属性以及社交属性等特性。因此,赋予产品精神特性,逐步成为重要的品牌价值塑造方法。下面几种方式就是从精神层面来定位产品的差异化价值。 

第五,IP化差异化价值


品牌IP化,分为广义和狭义。狭义品牌IP化,是指品牌和具有一定人气的影视、游戏、动漫以及名人结合,利用其人气为品牌赋能,典型的就是农夫山泉故宫瓶,小猪佩奇饼干。


品牌将这些IP蕴含到自己的产品上,就做到了差异化,就和别的产品区隔了开来,并且,由于这些IP本身很受大众欢迎,那包含了这些IP的产品就有了价值和购买理由。


广义的品牌IP化,在融智品牌咨询看来,就是品牌借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性,能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。三只松鼠、江小白是这类IP化最典型的案例。


消费者觉得你有思想,并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气,那你就成为了消费者有需要时的首选购买目标。 

第六,情感价值直接塑造方式

品牌IP化是一种手段,目的还是为品牌塑造情感属性,绕过IP化,也可以直接赋予品牌以情感价值。

一个芒果产品,名称为我本善芒,直接主打善良这一人格属性,当然,这个善良特性背后是要有理由来支撑的。还有一些大品牌,也是直接塑造情感价值,如洋河蓝色经典系列白酒,用“中国梦”来赋予自己情感属性。 

第七,文化属性方式

所谓文化属性,是指用一些文化特性来赋能品牌,让品牌具有高雅的文化意蕴。这类方法特别适用于农产品品牌。

一款草莓产品,被命名为四大美莓,借用中国四大美女的文化故事,赋予了产品不一样的价值,就是有消费者为这种和别的草莓不一样文化特性买单。


品牌策划如何呈现差异化价值


这七种方法实际上是七种路径,每种路径具体如何实际操作,还需要大家通过实践经验自己去摸索总结。上述七种方法,是最常用到的定位差异化价值的方法,当然除了这七种方法,还有其他一些方法,这些方法下次再深入探讨。 


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