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汉堡王梦回三国
主题餐厅是透过一系列围绕一个或多个历史或其它的主题为吸引标志,向顾客提供饮食所需的基本场所。它的最大特点是赋予一般餐厅某种主题,围绕既定的主题来营造餐厅的经营气氛:餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务,使主题成为顾客容易识别餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。游戏厂商在线下做主题餐厅、主题餐饮已经是一种潮流。不管是哪个厂商,做这类活动的目的还是在于凝聚品牌力量、吸引粉丝。

著名的拳头、卡普空都搞过线下主题餐厅、跨界餐饮。

7月28日,游族旗下的《少年三国志2》主题餐厅开业,还联合汉堡王推出了《少年三国志》系列手游主题套餐,这款现象级卡牌手游让游戏玩家可以在都市之中瞬间穿越到三国时期用餐。


汉堡王梦回三国

用作家约瑟夫·希斯在《叛逆国度》中的话来说:营销专家知道,我们决定消费什么品牌并非任意随机行为,实际上完全有规律可循。几乎所有人都要消费少数几个所谓“品牌组合”,每个组合都代表了一种独特的生活方式。每一个组合都具有含蓄,但又十分确凿的规范,表明什么品牌可以购买、什么品牌应当回避。这些品牌组合构成了身份追求的基本条件。


游戏玩家往往以年轻人为主,他们有着自己的生活方式,需要表达自身个性。主题餐厅、主题餐饮作为自我表达的一种符号,恰恰就是最好的表达方式。《少年三国志2》和汉堡王,恰恰是把品牌联动玩到了极致。


一、主题餐厅成潮流

著名的日本游戏公司卡普空早在2012 年就进驻了餐饮业。

当时为配合“怪物猎人X”,卡普空在东京新宿开了一家名为“Capcom Bar”的餐厅。餐厅内都是卡普空旗下游戏的元素,比如菜单中的洛克人、春丽、逆转裁判等。


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作为怪物猎人主题餐厅,其中的菜品也和怪物猎人相关。比如各种艾露猫形象的甜点和饭团,做成飞龙卵一样的凯撒沙拉,以及足足有一公斤重的烤肉。游戏中玩家经常做出半生肉和焦肉,但是这个肉却“刚刚好”。


此前英雄联盟重庆主题餐厅里不单有大龙BUFF,还有红蓝药鸡尾酒。当时餐厅老板耗费了大量时间在瓶子上,然后再调制成红色和蓝色的两种味道的鸡尾酒。


二、 一场双赢

《少年三国志2》和汉堡王之间的合作,则是在想办法扩大受众人群,带来品牌联动效果,两个品牌之间的合作起到了一定的化学反应。

《少年三国志》手游系列和汉堡王联名主题套餐上线全国汉堡王直营门店,北京、上海、深圳、南京、杭州五个城市,用户在用餐的同时扫描餐盘纸上二维码,一边品尝美食一边参与互动抽奖,还可以获得各种游戏周边。

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双方的跨界合作很有特点,和以往其他游戏厂商在线下餐饮的联动存在很大的差异。

1、两个品牌相互借力,而非单一品牌拓展线下餐饮

过去其他游戏厂商都是自家有了游戏之后,为一款游戏开个线下餐厅。这种线下拓展并没有品牌联动,不存在相互借力的问题。

但是《少年三国志2》和汉堡王之间的合作是以共享对方资源为前提以消费关联为纽带,以提升效益或市场拓展为目标而展开的。

我一直认为,跨界合作不能出现一方“占便宜”或者“揩油”的情况。如果一方品牌价值过高,一方品牌价值过低,那会造成单方面的价值输出。双方很难达成有效的协作。

跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,为自己的品牌调性带来新的元素。融入新元素的本质其实是在消费者感官体验上进行新突破,无论是视觉、触觉、嗅觉乃至味觉、听觉,无一不在刷新消费者对品牌原有的认知。

正如汉堡王提供美食,为消费者带来味蕾的体验,而消费者在享受美食的同时,《少年三国志2》的娱乐性能够给消费者提供视觉、触觉等其他感官上的刺激,双方通过无形的融合,进一步增强了消费者对两个品牌的感知。

2、人群渠道借用,线上线下流量联动

过往其他游戏厂商开线下餐厅、推出线下套餐,其实主要目的是已有存量玩家的运营。存量玩家需要提高他们的参与感、忠诚度,因此通过线下餐厅这种形式把一小部分硬核玩家聚合在一起。

但是汉堡王和《少年三国志2》的跨界是人群、渠道的相互借用,线上线下流量的联动。

在品牌跨界之中,由于渠道的不同,每个品牌所覆盖的主要群体各有不同,跨界营销可以帮助你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

从人群上看,《少年三国志2》可以从汉堡王影响男性用户及扩大女性用户圈层,汉堡王可以强化年轻男性消费者。

从渠道上看,汉堡王的渠道主要在线下,而《少年三国志2》的主要渠道则是在线上,线上线下的同样可以产生流量的联动效应。

《少年三国志》系列手游和汉堡王联名主题套餐的出现,正是能够巧妙实现圈层增倍的效应,两者相辅相成,实现市场增长的终极目标。

3、大规模的城市覆盖,而非单店、单点营销

要知道,过往游戏厂商做线下套餐,往往只是开一家店。这种餐厅不可能大规模复制,只能一小部分人圈地自萌,最终带来的流量效果也非常有限。


但是《少年三国志2》和汉堡王的合作是全国范围内同时推开的,并非单店、单点的单纯粉丝营销,而且用户在用餐的同时扫描餐盘纸上二维码,一边品尝美食一边参与互动抽奖,这种全国范围内的合作,会在短期内集中资源引爆市场声量。不管是《少年三国志2》还是汉堡王,都会因为这种合作拥有大量实际转化。


三、场景化的流量闭环

游戏、餐饮和青年文化本身就是紧密捆绑在一起的。游戏主题餐饮、游戏跨界餐饮恰恰也是青年自我标榜、表达个性的一种方式。

青年文化本身就是是社区文化和小团体文化。一小群人通过互相理解又与众不同的的穿搭方式联结在一起,以期实现身份的认同感。通过粉丝们仿效的过程,青年文化审美的传播范围也越来越广。英国伯明翰学派的代表人物斯图亚特·霍尔解释,音乐、服装、电台、汽车成了年轻人以象征性的、想象性的方式进行自我标榜的工具符号。

在霍尔看来,自二战以后到1970年代中期在英美出现的各种青年亚文化群体和亚文化现象,基本上都具有明确的自我意识和身份认同诉求。青年亚文化群体都试图以自己独特的生活方式去张扬个性。但是与其他厂商不同的是,《少年三国志2》巧妙使用了场景化营销的方式,进一步激发年轻人的参与感。

场景营销需要特定的时间、特定的空间内,发生的人与人之间关系的集合。这其中包含四个要素:

时间(Time)、空间(Space)、人物(People)、事件(Event)

仔细去看的话,不管是年轻消费者群体、全国汉堡王直营门店、扫描餐盘纸上二维码抽奖,这些元素形成了紧密的流量闭环。它利用于消费者在以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发玩家产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望,产生消费行为。

这形成了场景化的流量转化闭环,既尊重了年轻人的个性,也带来了实际商业效果。


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